Coca-Cola – Campanie de Ziua Internațională a Fericirii în România

Oricât de anti-Coca-Cola ați fi, trebuie să recunoașteți că oamenii din spatele brandului sunt maeștri ai comunicării emoționale. Iar asocierile pozitive cu marca și produsul te influențează mult mai mult decât credințele raționale (deși știu că n-ați recunoaște și e foarte posibil nici să nu vă dați seama de asta conștient prea des). Adică da, la nivel declarativ o să auziți multă lume spunând că băutura asta e nocivă; ba, chiar aș pune pariu că aveți și voi cunoștințe care spun asta și se tot laudă de nu știu când că s-ar lăsa de Cola, dar fac ce fac și nu reușesc, raționalizând de fiecare dată eșecul :)

Însă, e drept, vânzările scad de la an la an și la Coca-Cola și la Pepsi, iar asta pentru că suntem într-o perioadă în care a început să fie la modă să ai grijă de tine și să fii mai atent la ce mănânci și bei (în sfârșit un trend util!). În plus, Coca-Cola are (din câte știu eu) un declin ceva mai mare, pentru că Pepsico are în plus în portofoliu mai multe sortimente necarbogazoase și destule ”crănțănele”, care, deși nu-s nici ele mai breze din punct de vedere nutrițional, nici n-au fixată (încă?) atât de tranșant eticheta asta de ”otravă”.

Așa că nu e de mirare că ultimele campanii Coca-Cola au fost foarte atent gândite și foarte clar direcționate spre emoțional. De exemplu, relativ recent au făcut apel la istorie și tradiție, cu accent direct pe componenta care le aduce mari prejudicii de imagine. Sau au tot rulat campania cu #haisămâncămîmpreună, în care vorbeau despre familie și legături, iar băutura în sine era prezentă destul de discret, ca simbol pentru un liant.

Ei bine, ultima lor abordare e centrată direct pe fericire și asta e întotdeauna o idee sublimă, dar e o mare provocare să reușești să o pui frumos și eficient în practică. Și mie mi se pare că le-a ieșit. Oricum în general sunt un mare fan al ideii de a căuta fericirea în lucrurile mici, chiar am remarcat panotajul stradal și am privit acum cu zâmbetul pe buze clipul (de departe, cel mai simpatic a fost șoferul RATB care a trecut de două ori prin rond):

Reclama Sprite – Decolteul bate prietenia

Adevărul e că-i foarte dificil pentru un brand să rămână consecvent. Din fericire, omuleții de la Sprite reușesc să facă asta. Din păcate, mie mi se pare că fac asta pe o linie ușor stupidă (cred că e un moment bun să vă reamintesc, în cazul în care poate ați uitat, că ultimul spot pentru Sprite a fost cel cu adolescentul care e pe cale să dea ochii cu Nirvana, doar că se încurcă în sutien și o cheamă pe mami să-l ajute).

Ideea era că adevărul e răcoritor și exact aceeași idee se materializează zilele astea în epica poveste a decolteului care bate prietenia. Bine, fără pic de răutate la mijloc, reclama asta e, totuși un pic mai realistă :)

Însă execuția e tot bizară și, zău, mă pot gândi la atât de multe feluri prin care sloganul ăsta cu adevărul răcoritor (care nu-i chiar rău) s-ar putea transforma într-un spot omenesc. Sau, cine știe, poate-și cunosc ei bine-bine targetul și chiar sunt pe piață consumatori care răspund la genul ăsta de mesaj (deși, recunosc, mie mi-e tare greu să fac portretul-robot al categoriei cu pricina):

Reclama Pepsi – Live for Now

Un spot lejer, bunicel, în perfect acord cu mesajul pe care vrea să-l transmită și bine adaptat la publicul tânăr pe care presupun că vrea să-l atingă:

Și până la urmă poate-i un sfat bun pentru orice grup de vârstă în povestea cu urmatul propriului drum :)

PS: Pentru că am sentimentul că s-ar putea să vă cam placă și melodia, audiție plăcută:

Reclame RedBull – Urșii, Zebra și Naufragiații

Cei de la RedBull au întotdeauna spoturi simpatice și le recunoști ușor, nu doar după animație (pentru că și Magnerot, de exemplu, a experimentat cu o grafică similară), ci mai ales după stil (inclusiv felul în care pun problema). Totuși, tura asta cred că au fost cam prea criptici cu reclama cu zebra:

Însă cel urșii e foarte, foarte bun și ilustrează perfect ce și-au propus prin sloganul cu ”revitalizează și trupul, și mintea”:

Dar recunosc că spotul care mi-a atras atenția în mod special e cel cu naufragiații. Și nu pentru că ar fi neapărat o capodoperă (deși nu e rău deloc), ci pentru că mă intrigă că transformarea lui ”RedBull îți dă aripi” în ”N-ai RedBull, n-ai aripi”, iar nuanțele sunt foarte, foarte importante în domeniul ăsta:

Reclama Zizin – Dă cu pace în familie

Poziționarea asta cu ”dă cu pace” nu e chiar recentă, dar recunosc că n-am prea înțeles-o niciodată. Parcă depinde prea mult de cum o pui în context și ai de bătătorit mult o cale până să rămână un ceva cu sens de sine stătător și să se rupă de context (cum a fost, de exemplu, povestea cu marmota care învelea ciocolata în staniol). Dar hai să zicem că n-o fi tocmai ușor să poziționezi o apă minerală, mai ales că n-au cum să fie toate reginele categoriei și, dacă ești nou pe piață, n-ai cum să te legi deloc nici de tradiție…

Așa că luăm de bun sloganul ăsta cu pacea și trecem la spot:

Sincer, mie mi se pare bunicel, iar asta chiar și prin simplul fapt că dezbat mental după fiecare vizionare dacă ce-am văzut e foarte tare sau o mostră zdravănă de stupid. Adică-ți cam rămâne-n minte și, am mai stabilit asta, caracterul memorabil e unul dintre obiectivele principale al oricărui demers publicitar reușit. Apoi, fac ce fac cu umor și sigur nu le-a dăunat nici că spotul a rulat în neștire la TV în perioada asta (cred că e al doilea cel mai difuzat după dudele alea de la Catena sau, mă rog, asta e impresia mea). De fapt, suspectez că afinitatea mea pentru el se datorează tocmai expunerii și parcă-mi amintesc că n-a fost tocmai dragoste la prima vedere între noi :)

Reclama Tymbark – Aici este pulpa

Nu-mi dau seama exact dacă cei de la Tymbark trollează fin sau pur și simplu au rămas în pană de inspirație, deși înclin spre prima variantă… De ce vorbesc de trolling? Păi, vă reamintesc discret că cei de la Cappy au lansat produsul Cappy Pulpy printr-un spot cu-n jingle în care se repeta obsedant ”where is the pulp?”. OK, spre finalul spotului aveau grijă să ne arate că la ei e pulpa, dar mi s-ar părea foarte, foarte tare dacă noua campanie Tymbark s-ar fi născut ca răspuns la acel spot (un fel de ”ăia s-au tot întrebat unde-i pulpa, noi răspundem clar și răspicat că aici [la noi, la Tymbark] e pulpa!”). Și parcă-i suspectez că fix aici bat, mai ales pentru replica ”așa e cu pulpa, unii o caută, alții o găsesc”:

Altfel, dacă nu e așa, pe lângă faptul că e o poziționare de-a dreptul banală de-acum asta cu pulpa (am stabilit deja că a mai făcut-o Cappy, ba, a mai făcut-o și Prigat), reclama în sine chiar ar fi o copie destul de nefericită după spotul Cappy. Practic, e același concept, doar că are o execuție mult mai infantilă.

Dar, dacă e trolling, în context e exact așa cum ar trebui să fie, cu-n puternic iz de parodie și inclusiv căutarea pulpei sub pat capătă sens. Și, dacă e să am dreptate, aștept cu interes replica. Ar fi foarte fun de urmărit un șir de reclame-reacție, cu înțepături subtile și replici istețe :) (în stil Coke vs. Pepsi).

Coca-Cola vs. Pepsi

Am tot așteptat reclamele de Sărbători ca să vă scriu despre asta, dar văd că se lasă așteptate, așa că mă descurc în lipsă. Dar înainte de a scrie orice despre celebra bătălie dintre Cola și Pepsi, permiteți-mi să vă spun că eu nu beau carbogazoase de niciun fel, deci n-am absolut nicio preferință.

Revenind la ”războiul” dintre Coca-Cola și Pepsi, mi s-a părut foarte interesant următorul pasaj din Roz tranchilizat:

În anii 1980, Coca-Cola a intrat în panică, după ce subiecții dintr-un eșantion de degustare prin metoda oarbă au preferat câteva sorbituri de Pepsi în locul celor de la Coca-Cola. Firma-mamă a lansat cu mare pompă New Coke în 1985, dar consumatorii nu doreau deloc o variantă mai bună a băuturii lor preferate – așa veche cum era! Lansarea a fost un mare eșec, Coca-Cola și-a compromis poziția de dominație absolută pe piață, iar consumatorii au refuzat să se potolească, până ce vechea lor prietenă, formula clasică de Coca-Cola, nu s-a întors pe rafturile magazinelor. De fapt, parte din motivul pentru care preferaseră Pepsi la testul în orb a fost acela că Pepsi e ceva mai dulce decât Cola, iar oamenii reacționează pozitiv la dulce în doze mici. Dacă li s-ar fi cerut subiecților să bea o cutie întreagă de Cola – așa cum a și făcut Coca-Cola ulterior -, rezultatele ar fi fost cu totul altele. Ce ți se pare dulce și bun, când iei o înghițitură, devine grețos de lipicios, după încă zece. Parte din motivul pentru care oamenii continuau să cumpere Coke mai mult decât Pepsi era acela că le făcea mai mare plăcere să bea o cutie întreagă deCoke, decât să bea o cutie întreagă de Pepsi.

Sigur, consumatorul fidel s-ar putea să nu poată spune neapărat de ce preferă o marcă și nu pe cealaltă, pentru că între timp a investit și emoțional în legătura dintre el și băutura cu pricina, deja îl leagă n amintiri asociate etc. Însă mie mi s-a părut o informație demnă de dat mai departe :)

A, și ca să nu spuneți că nu v-am dat și reclame, vă servesc cu un spot bun de la Coca-Cola, cu John Pemberton, creatorul rețetei originale. Rulează acum la TV, are umor și ironie, are izul ăla frumos de istoric (cu bonus de elemente moderne) și o abordare simpatică ce țintește exact în locul din care izvorăsc marile reproșuri (apropo, oare Pepsi cum de scapă de blamul chimicalelor?):

Pentru Pepsi nu rulează deocamdată nicio capodoperă. Mi se pare că e ceva în genul reclamelor de astă vară, doar că e cu la-la în loc de vara (sau cel puțin așa mi s-a părut mie că aud, n-am găsit online ce căutam):

Oricum, chiar dacă preferați Pepsi, cred că s-ar putea să fiți de acord că, în general, Coca-Cola are strategii de marketing planificate cu mult mai multă dibăcie, ceva mai creative și sigur-sigur mult mai încărcate de emoție. Eu una aștept cu mare interes și spoturile pentru Crăciun, căci da (vă reamintesc), imaginea actuală a lui Moș Crăciun i-o cam datorăm mamutului Coca-Cola…

PS: Nu știu dacă-s singura pe care o frământă asta, dar de câțiva ani mă tot întreb cum e posibil ca rețeta Coca-Cola să fi rămas secretă. Acum, în epoca în care puricăm fiecare ingredient, când suntem hiper-atenți (cel puțin în discurs) la orice E, când lumea-i din ce în ce mai sensibilă la orice, de la alune la gluten și lactoză, nu e normal ca fiecare consumator să știe exact ce intră-n el? Dacă e vreunul alergic la ingredientul secret? Mă mir că UE n-a mârâit intens la asta. Sau greșesc și secretul vine din proporții, iar ingredientele sunt la vedere, cele de pe etichetă?