Mi s-au tot băgat sub ochi pe YouTube și chit că nu e tocmai genul de ad care să-mi atragă atenția suficient de mult încât să-mi doresc să-l las până la capăt înainte să înceapă ce mă interesa (cum a fost, de exemplu, campania celor de la Purcari la un moment dat), le-am dat o șansă. Și am descoperit un concept destul de bunicel, spoturi simpatice, reclame foarte bune din punct de vedere vizual și nici textul nu e neapărat rău. Parcă felul în care vorbește protagonista e cam forțat, dar nu pot să spun că nu le-a ieșit o campanie decentă. Nu e nici chiar capodopera care ar aduce agenției premii la nu-știu-ce-festival, dar e OK:
Doar că azi, când a venit vremea să scriu și despre spoturile acestea, am descoperit o noutate din aceeași campanie pe canalul de YouTube al celor de la Praktiker. Respectiv:
Au reușit în 15 secunde să coboare toată discuția cu vreo câteva clase bune. E de înțeles că audiența lor principală tinde să fie formată din publicul masculin, dar e un clișeu atât de grosolan să trântești combinația asta de bere, scule și materiale de construcții… Zău? Mă rog, poate ăștia-s clienții. Dar dacă e să fie așa, ar fi cam prea rafinate primele trei reclame 🙂
Da, da, luna iunie e momentul în care începe să se construiască masiv în România. Nu că m-aș pricepe (deși îmi explic de ce – vreme prielnică + concedii, inclusiv pentru cei plecați la muncă peste hotare), dar m-am prins după avalanșa de spoturi și campanii pentru materiale de construcții și alte minuni conexe.
De exemplu, am văzut o mulțime de reclame pentru var și vopsea, dar despre astea am tot scris și, din moment ce văd că încep să devină din ce în ce mai creativi omuleții de pe nișa asta, am senzația că am să mai scriu. Așa că azi tratez la grămadă produse ceva mai greu de ambalat frumos, deci chestii cu risc mare pentru spoturi sterile 🙂
Contrar așteptărilor, reclamele următoare reușesc să nu fie chiar sterile. Ba, mai mult, mă văd nevoită să recunosc și că sunt extraordinar de bine făcute dacă e să ne raportăm la publicul principal pe care îl țintesc – adică fix oamenii care lucrează în construcții. Da, știu, nouă, restul, s-ar putea să ni se pară niște tâmpenii, dar uitați-vă bine la tipologiile protagoniștilor, la discurs, la umor, la detalii. Vorbesc exact cum trebuie pentru a-i atinge pe mulți dintre cei la care și-au propus să ajungă.
Începem „light” cu AdePlast:
Ideea cu „lucrarea bună care o aduce pe următoarea” e foarte, foarte mișto. Mă rog, mă tem că tiparul meșterului român e mai des în termeni de „las-o, bă, că merge-așa”, dar conceptual e o poziționare foarte bună. Presupun că s-au gândit și ei că asta s-ar putea să fie prea rafinată pentru majoritate, așa că acțiunea în sine e în termeni mult mai accesibili, cu umor brut, cu figuri-stereotip din categoria „Dorel” și foarte pe muchie la granița ridicolului. Baba din camionul cu polistiren chiar sare un pic de hotar. Domnul legat de sacul de adeziv e, încă, în balans pe hotar.
Dar ceva ce nu vedeți la televizor este descrierea pe care o au spoturile pe canalul de YouTube al AdePlast, respectiv:
Meseriașii care lucrează cu AdePlast nu au reclamații și primesc lucrări după lucrări. Uitati-va cum sunt agățați meseriașii de viitorii clienți !!@ O LUCRARE BINE FĂCUTĂ O ADUCE PE URMĂTOAREA E DEVIZA MESERIAȘILOR ADEPLAST !!
Promisiunea de îmbogățire („lucrări după lucrări” gen „ban pe ban”), caracterul senzaționalist (cu majuscule și !!!), greșeli de scriere, accentuarea prin repetiție a ideii de „meseriaș”, spațiile lăsate înaintea semnelor de exclamare, limbajul în sine („agățați”?! 😀 )… Toate mi se par extraordinar de grăitoare. Citesc rândurile de mai sus și-mi imaginez instant un Ionel cu maioul ridicat, frecându-se pe burtă entuziasmat de viitorul lui în relația cu aceste produse 🙂
Continuăm cu promoția Romcim și Multibat, ascunsă sugestiv sub o aluzie la celebra zicală băsesciană „iarna nu-i ca vara”:
Principalul lor atu (deși îmi închipui că a fost costisitor) e prezența lui Celentano din Las Fierbinți, un personaj care înțeleg că e teribil de popular. Nu știu prea multe despre caracteristicile personajului în sine, pentru că nu mă uit la emisiunea (serialul?) cu pricina (deși, recunosc, m-am uitat o dată, forțată de circumstanțe, și-am rămas cu impresia că nu e doar umor de autobază). Nu e genul meu de umor, nu e genul meu de emisiune. În fine, cert e că audiența (consistentă, din cate pot eu să-mi dau seama) e formată din plin și din oamenii la care trebuie să ajungă mesajul celor de la compania-mamă Lafarge. Bonus, vă rog să observați: motivul șefului răstit, cu scobitoare între dinți; motivul muncitorului băut; motivul cărăușului de roabă știrb și uscățiv; prezența lui „pă”; asocierea cu o promoție cu premii în bani (o promisiune financiară mult mai concretă decât a celor de la AdePlast, cu oricând apreciatul iz de câștig ușor) etc. Aproape că am râs la partea cu salopeta – asta chiar e metafora supremă! 🙂
Iar la final vă las cu Holcim, pentru că alege să comunice mult mai rafinat, ceea ce e de așteptat în condițiile în care pare să-și dorească să se adreseze profesioniștilor din construcții de alt gen. Nu pare să vorbească direct cu executantul sau cu Dorelul care muncește la negru. Holcim are o abordare cu iz mai degrabă corporate și mi-a plăcut mult ideea pe care au avut-o cu bloggerii la fabrica din Câmpulung Muscel (găsiți articole relevante la Chinezu’). A fost cu totul altceva decât par să facă ceilalți și a avut inclusiv o componentă educațională. Iar ultimul spot pe care l-am văzut de la ei, cel cu încrederea, îmi întărește convingerea că vor să se distingă net de ceilalți de pe nișa lor:
Eu am mari rezerve față de clișeul ăsta cu ”calitatea germană” (da, cacofonie intenționată), dar e clar că e o idee care s-a împământenit printre noi atât de mult încât, dacă ai produs nemțesc, de ce n-ai bate monedă pe asta? De fapt, pe nișa termopanelor pare să funcționeze atât de bine ideea calității germane încât am auzit că au mare succes inclusiv termopanele second hand aduse de acolo (fenomen pe care nu-l înțeleg pe deplin, pentru că e un produs cu dimensiuni foarte fixe, dar îmi închipui că mai cârpesc oamenii acasă pe lângă ce-au cumpărat aproximativ potrivit). Iar acum, că mi-am amintit de asta, parcă mă-ntreb dacă nu cumva au apărut campaniile astea tocmai din cauza succesului segmentului SH…
Mă gândesc în primul rând la campania cu Dr. Fenster, campanie destul de agresivă și, zău, VEKA mi se pare un nume greu și cu vechime pe nișa asta. Apoi, Barrier, despre care pot spune în cel mai bun caz că mi-e vag cunoscut logo-ul de vreun an, poate doi, nu pare nici el să fie nou pe piață (din site-ul lor înțeleg că există de vreo 15 ani), dar dacă abia acum simte nevoia să se promoveze la TV, înseamnă că ceva se întâmplă…
Oricum, spotul în sine e destul de simpatic și-mi place că vizualul, cu metafora de barieră (care apare și în slogan), ar putea să te ajute să reții numele mărcii. Inclusiv reclama în sine e memorabilă, ceea ce e oricând un lucru bun în lumea asta (eu mi-am amintit astăzi să o mai caut o dată, deși o văzusem prima dată în urmă cu mai bine de o lună). Iar dacă e să am o rezervă, e mai degrabă legată de un aspecte de finețe – partea cu ”teste germane”. Simt că au vrut neapărat să includă asta și, fiind teste cu umor, în niciun caz n-aș asocia asta cu prototipul german, care-i mai degrabă riguros într-un fel cât se poate de serios, aproape rigid.
Mie mi se pare unul dintre cele mai bune spoturi care rulează în prezent la TV și, să fim serioși, nu-i chiar genul de produs pentru care să pot avea vreo afinitate specială :). Însă mesajul e bine construit și s-a întruchipat într-o reclamă cu mult accent pe emoție. De fapt, cred că atinge mai multe corzi afective: sentimentul ăla aparte pe care-l avem (aproape?) toți pentru ideea de acasă, demnitatea muncii bine făcute, responsabilitate, recunoștință etc. În plus, e foarte bine gândit inclusiv vizual (și are bonus și de la coloana sonoră inspirațională).
Singura problemă pe care s-ar putea s-o aibă la nivel de percepție e felul în care se gândește lumea de obicei la meseriași… Dar s-ar putea să scape și de minusul ăsta tocmai pentru că l-au poziționat foarte diferit pe exponentul constructorilor care folosesc produsul în discuție.
PS: E interesant că are un stil foarte similar cu ce face Bucegi în perioada asta, iar similaritatea s-ar putea să potențeze efectul ambelor demersuri.
Publicitate românească 