V-am mai scris cândva mai pe larg despre hârtia igienică și speram să nu mai fie cazul să revin la subiect, dar spotul pentru Emeka merită puțină atenție 🙂
Am stabilit deja din textul anterior că nu e tocmai ușor să te promovezi pe nișa asta, iar penetrarea unei piețe noi e oricând o provocare în sine pentru orice fel de produs/serviciu. Așadar, am o doză sănătoasă de apreciere pentru faptul că omuleții ăștia au decis să se poziționeze altfel, adresându-se copiilor. E cu siguranță altceva, deși mi-e greu să cred că ar fi chiar genul de produs pentru care cei mici să se pună-n fund în hypermarket și să-nceapă să urle că vor fix Emeka și nimic altceva! Dar admit că există posibilitatea să nu știu eu cum e de fapt cu capriciile picilor 😀
Oricum, e clar că au reușit cel puțin un lucru – să iasă din mulțime – și asta nu-i deloc ceva minor. Totuși, începutul reclamei e ori naiv, ori exagerat. Adică, să fim serioși, chiar și fără să am copii îmi amintesc de entuziasmul propriu din vremurile copilăriei, când se întorceau ai mei de la serviciu cu oarece cumpărături. Abia așteptam să-mi bag nasul în sacoșe ca să descopăr ce mi-au adus bun și nu, nu m-ar fi entuziasmat o mie de ani hârtia igienică!
Dar până la urmă nu-i chiar un spot realist, nu? E o călătorie fantastică a unei fetițe cu un personaj animat. Poate că-n Universul ăsta paralel există posibilitatea ca cei mici să nu aștepte dulciuri, jucării etc., ci hârtie igienică. Nu-nțeleg ei încă de ce-i bine să fie și economică și bună, dar asta e informație prețioasă pentru părinți.
Nu cred că se așteaptă nimeni ca reclamele la șampon să impresioneze de-a dreptul, dar asta e destul de reușită. E cumva glam, are dinamică, exprimă bine ce și-au propus, chit că nu scapă de clișeele cu părul nepământean de lucios ori de imaginile cu firul de păr îmbrățișat și regenerat de super-tehnologie 🙂 . Doar că mie mi se pare că poate n-au făcut cea mai bună alegere cu Jennifer Lopez. Sigur, e o femeie frumoasă, o recunoaște probabil oricine din lume și da, are și-o podoabă capilară senzațională. Numai că podoaba aia nu-i chiar 100% a ei… OK, poate nu știe chiar toată lumea asta, dar nu e un secret că volumul ăla minunat sau ”coada de cal” sănătoasă arată așa grație meșelor.
Altfel, de rău n-am ce să spun, că doar folosesc fidel produsul de când a apărut 😀
E clar că nu și-a închipuit nimeni că Portugalia, la pachet cu marele Cristiano Ronaldo, va părăsi competiția atât de devreme. Dar fotbalul se joacă pe goluri și, clar, ediția 2014 a Campionatului Mondial a fost una a marilor surprize. Oricum, mă amuză să văd acum în pauzele meciurilor câte 2 spoturi la rând cu Ronaldo. Cu siguranță ar fi avut alt impact dacă Portugalia nu s-ar fi împiedicat prematur și ar fi ajuns măcar în sferturi, dacă nu chiar mai departe (cum estimau/sperau mulți). Altfel, hai să zicem că era deja imaginea șamponului Clear Men, deci poate ei n-au pierdut mare lucru, cu atât mai mult cu cât Ronaldo e celebru pentru frezele sale, iar despre ultima chiar s-a vorbit mult, căci pare să fi avut o poveste:
În schimb, KFC s-ar putea să fi pierdut în afacerea asta. E drept, nu-i ia nimeni valoarea de jucător lui Ronaldo (și spun asta deși nu prea l-am suferit niciodată), dar în competiția asta chiar n-a strălucit… Și-mi închipui că și costă binișor ca să muște ‘mnealui din bucățile alea de pui la TV:
E drept că trec printr-o perioadă destul de plină și cam stresantă, dar trebuie să recunosc că am dat astăzi cu ochii de baxul de hârtie igienică Volare pe care scria ”cheerful peach” și chiar am râs. Deci 1-0 pentru tine Volare, obiectiv atins, chit că ”piersica jovială” n-are, în esență, nicio treabă cu hârtia igienică. La fel, nici ”relaxing lavender”, tot Volare, dinaintea actualului lot, nu era nici ea foarte din filmul ăsta. Însă înțeleg bine că e o nișă pe care e foarte greu să comunici. Trăiesc din scris copy și varii specii texte promoționale și tot mi se pare dificil, pentru că n-ai cum să te rupi complet de obiectul despre care scrii, dar e musai să fii cât mai vag sugestiv posibil că, deh, nu mai suntem pe vremea romanilor și-al lui ”naturalia non sunt turpia”…
Vestea proastă pentru producători este că încep să fie nevoiți să comunice din ce în ce mai mult, pentru că tot apar sortimente noi pe piață. Asta, desigur, e minunat pentru consumator care, slavă Domnului, nu mai e limitat la șmirghelul ăla-n formă de sul de la Vrancart. Pe vremuri ăla era, pe ăla-n cumpărai și foloseai și tot ziceai mersi, pentru că era mai bun decât alternativele anterioare. Apoi, la un moment dat, a apărut chestia aia roz prin care cam vedeai și cred că încă e destul de populară. Doar că de vreo câțiva ani câștigă teren hârtia-n x straturi și presupun că-s destui care și-au făcut calculul că, per total, e mai bine cu ea, deși aparent e mai scumpă.
Pe calculul ăsta cred că s-a tot ridicat și Zewa și o vreme n-a avut cine știe ce concurență, așa că se promova rar și lejer cu spoturi pufoase de genul ăsta:
De fapt, nu, ani de zile nici nu-mi amintesc să fi văzut vreo reclamă, iar asta probabil pentru că era pur și simplu produs de lux, cu-n public constant și bine delimitat. Ei bine, acum au sigur concurență și o metodă foarte ingenioasă de a te ridica deasupra concurenței e întotdeauna inovația și probabil că nu întâmplător au lucrat la chestia asta și se promovează așa:
Nu prea vreau să mă gândesc că lumea-i atât de încuiată încât să arunce, în general, și cartonul în closet și că răspund cu ocazia asta unei nevoi reale a consumatorilor, dar sunt șanse mari să nu fie doar o găselniță cu care să se distingă mai clar de restul…
Dar cine sunt ăștia, restul? Eu aș pune pariu că Milde e concurentul principal și, în ciuda faptului că se tot poziționează și ei cu pufoșenii, mie mi se pare că adevăratul element distinctiv al lor este mirosul. Bine, toate mărcile mai de Doamne-ajută au mai nou fel de fel de arome, dar ca Milde, zău, nu-i niciuna! Mă rog, poate că o fi mai greu să promovezi olfactivul în formă vizuală, așa că optează pentru varianta mai puțin curajoasă, dar mai sigură:
De fapt, parcă au încercat și ceva puțin altfel (deși parcă tot spre tactil mergea) într-un spot cu artă? Am vrut să scriu despre el la vremea lui, dar nu l-am găsit și nici acum n-am dat de el…
Oricum, e clar că despre unele lucruri e greu să vorbești, însă măcar din când în când și măcar despre unele dintre ele pur și simplu trebuie. Și, câteodată, unii par chiar inspirați. De exemplu, de departe cel mai bun spot la hârtie igienică pe care l-am văzut până acum este acesta:
Sunt luni bune de când mă tot foiesc dacă să scriu despre asta sau nu, deși am tot văzut pe ici, pe colo discuții chiar aprinse pe tema acestei campanii. Și-mi dai seama că dacă mie, un particular anonim cu un blog, mi-e atât de dificil să abordez tema asta, cu siguranță e o provocare să te ocupi de așa ceva ca agenție. E un subiect oarecum tabu și cam ține de intimitate, așa că e greu să-l ambalezi de așa natură încât să fie digerabil de marele public…
Bine, una dintre problemele cu spotul ”fără vată” era că părea să fie un indicator al lipsei de educație de care ar suferi unele femei/fete din România și, sinceră să fiu, mie mi s-a părut un demers destul de curajos. Apoi, Always întotdeauna a investit în campanii de informare și țin minte că eu de la ei am cam aflat de toate când ne-au adunat pe noi, toate fetele de clasa a IV-a din Școala X în Sala de festivități, și ne-au explicat ce și cum, cu desene, mostre, calendare și o mulțime de materiale informative utile. La fel, apreciez că fac asta în continuare. Nu știu dacă mai merg prin școli, dar sigur s-au adaptat și la mediile moderne și am văzut că e plin canalul lor de YouTube de fel de fel de sfaturi exprimate de chipuri cunoscute și prietenoase.
Însă trebuie să recunosc că am ajuns să scriu despre asta pentru că am dat peste noul spot Libresse. Culmea, nu la TV, ci tot într-o discuție aprinsă pe undeva, într-o discuție în care majoritatea se cam declarau oripilați. Ei bine, și eu am sentimente cam mixte și pot să apreciez că au încercat o cu totul altfel de abordare, îndrăzneață și cât de cât cu umor, însă cred că e un pic peste ce poate digera publicul (destul de conservator) din România:
Alegerea unei vedete penru promovarea unui produs poate fi o idee foarte bună câtă vreme alegi înțelept. Fie că e un produs nou lansat sau nu, asocierea cu X îi fură un pic din capitalul de imagine, iar pe tine, consumatorul, te poate face să te gândești fie că ”uite, dacă e suficient de bun pentru X, de ce să nu fie bun și pentru mine?” sau îți poate da de înțeles că o parte din succesul lui X s-ar putea datora folosirii produsului etc. Depinde cum e construit mesajul, dar cert e că tu trebuie să percepi pozitiv asocierea și să-ți inspire încredere. Și fix în asocierea asta pozitivă stă dificultatea alegerii, pentru că vedeta X trebuie găsită în așa fel încât să se potrivească natural cu produsul; altfel, orice discordanță va duce la un eșec în ceea ce privește câștigarea încrederii consumatorului.
Firește, cu cât e vorba de mărci mai mari, cu atât e vorba de sume mai mari, de clauze mai stricte în contracte și de subtilități din ce în ce mai fine (de pildă, se zvonește că Mila Kunis a fost concediată de Casa Dior pentru că se cam îngrășase și pentru că avusese câteva apariții informale nu foarte elegante).
Însă la scară mai mică s-ar părea că și rigoarea e mai între paranteze. De exemplu, mi-a sărit în ochi într-o zi că Nicoleta Luciu recomanda pe Facebook o gamă de produse pentru epilare. În fine, ăsta e doar unul dintre produsele unei firme despre care mai amintește din când în când și nu e absolut nimic în neregulă cu asta. În plus, mie chiar îmi place Nicoleta Luciu, așa că vă rog să nu credeți că e invidie feminină sau ceva de genul ăsta. Doar că mi s-a părut nepotrivită asocierea. De ce? Păi despre Nicoleta Luciu s-au făcut o mulțime de inventare detaliate vizavi de fel de fel de proceduri cosmetice pe care și le-a făcut. Și pe lista asta figura și epilarea definitivă. Așa că mi-e dificil să accept o recomandare de la cineva care sigur nu mai folosește în mod curent produsul cu pricina. Una e să mă gândesc că (poate) Andreea Bănică nu bea Aquatique și alta e certitudinea că Nicoleta Luciu nu mai are nevoie de benzi cu ceară 🙂
Hehe, asta-i o reclamă pentru superficialul din noi. Zi de zi ne străduim să vopsim frumos gardul, dar înăuntru nici nu vrem să știm cum arată leopardul. Și zău că mi se pare că spotul ăsta reușește să atragă atenția foarte prietenos asupra unui aspect destul de sensibil (că, deh, nimănui nu-i place să primească reproșuri vizavi de igienă). Mi se pare foarte bună ideea și vizual e foarte sugestivă. De asta nici nu prea fac eforturi să caut mai bine reclama narată în limba română. Esența e aceeași – când vine vorba de lucrurile care se văd, n-ați face niciodată lucrurile pe jumătate, nu? Așa că de ce să faceți rabat acolo unde e mai important, înăuntru?
PS: Aștept cu interes și o campanie de popularizare a aței dentare. În filmele americane sunt de măcar 20 de ani scene cu dentiști care mârâie că ața dentară e un produs folosit prea rar. La noi, acum, e încă o apariție exotică. Însă câtă vreme există campanii dedicate igienei orale care ne vorbesc doar despre periaj și pastă de dinți, se pare că suntem cu niște pași în urmă…
Mie-mi place mult reclama asta. E prietenoasă, plăcută și transmite căldură, iar acestea sunt toate consecințe ale izului de vechi. Pare o animație din altă epocă, iar tendința e de glorificare a trecutului, așa că adesea vom avea senzația că mai demult era mai bine. Și dacă tot vorbim de vechi, eu trăiesc cu impresia că și spotul în sine e vechi. De fapt, dacă nu mă înșel, rula pe la începutul anilor ’90, în forma asta:
Dar sigur că lucrurile s-au mai schimbat între timp, așa că s-au mai făcut oarece modificări. Firește, nu în partea vizuală, pentru că aici încă-și face bine treaba, însă a fost adaptat textul. Și e foarte interesant de observat cum (într-o perioadă relativ scurtă) accentul a trecut de la descriptiv și evidențiere a beneficiilor la mai multă emoție. Inclusiv sloganul din finalul reclamei s-a modificat de la ”Aquafresh în 3 culori protejează de 3 ori” (un beneficiu obiectiv cu esență cognitivă) la ”Aquafresh în 3 culori e pe placul tuturor” (un mesaj în esență emoțional).
Publicitate românească 