Reclame Digi – Belgravistan – Rate, roaming, pușcăriași

Tot încerc să-mi amintesc dacă primul spot din a doua serie a început odată cu valurile de arestări din Liga Mare a persoanelor publice din România. Dacă a fost așa, măcar se leagă de ceva cu relevanță culturală, cel puțin la început. Altfel, acum, când mă uit la spoturile astea, am senzația aia de „ciorbă reîncălzită”. Prima serie a fost bună de tot și o parte din succes sigur i s-a datorat elementului de noutate. Cele mai recente, în schimb, mh… Cam trase de păr. Nu spun că n-au și momentele lor bune, dar s-a cam răsuflat conceptul.

Și nici nu le ajută faptul că sunt atât de lungi. Sigur, motivul principal pentru care alții nu fac spoturi atât de elaborate e costul de difuzare. Însă chiar dacă și-ar permite (sau, mă rog, dacă ar considera că merită), probabil că mulți tot n-ar face-o, pentru că pur și simplu e greu să-i captezi unui om atenția atât de mult cu o reclamă. Da, știu, poate v-ați gândi că e timp de spus frumos o poveste în toată regula, dar la cât de bombardați suntem cu mesaje publicitare, zău, ar trebui să fie o poveste a naibii de bună! Pe mine, sincer, m-au cam pierdut pe parcurs la cel cu Italia, așa că îmi vine să spun că a fost în dezavantajul lor libertatea de a difuza spoturi atât de lungi (libertate dată, evident, de faptul că e televiziunea lor). Însă prea multe explicații și detalii strică. Sau haideți să v-o spun în cuvintele unui publicitar autentic:

Scurt e mai bine. Ține cititorul. În priză. Propoziții scurte. La obiect. Nimic în plus, nimic în minus. Concentrează-ți discursul. Nu face, totuși, abuz. Mai ales acolo unde ideea s-a epuizat. Și totul e clar. Mai mult: încheie-ți frazele cu un stroke. Informativ, emoțional, relevant. După ce ai livrat o idee, cititorul merită o recompensă. Fă-l să simtă că n-ai scris doar ca să-l duci cu vorba. Înțelegi. Nu-i așa? Fiindcă ești un om curios, educat și inteligent.

Sorin Trâncă – Brief (Editura Publica)

Chiar dacă mai sus este vorba despre text, esența se aplică și pentru copy-ul (sau scenariul) care însuflețește spotul. Așadar:

DSC02036

Reclama Piraeus Bank – Adevărata valoare ești tu

Spotul e cald și-ți lasă impresia că misiunea celor de la Piraeus Bank e centrată pe client, ceea ce, desigur, e o idee bună oricând în orice formă de comunicare comercială. Ba, mai mult, sloganul ăsta cu „adevărata valoare ești tu” e chiar măgulitor într-o manieră destul de subtilă, ceea ce iar e de bine.

Însă, mai presus de emoție, scene de familie, nostalgie, muzică lină și chipuri zâmbitoare, mi se pare ușor riscant să vorbești despre valoare în contextul bancar. Nu zic nu, aproape că e strategie de bază în copy să nu vorbești despre bani, ci despre valoare, doar că, atunci când vine vorba despre un produs bancar, care e 100% despre bani, poate fi cu două tăișuri. Adică, dacă reușești să nu te uiți la reclamă prin filtrul emoțional, rațional s-ar putea să ți se pară cam fals discursul, pentru că, zău, spun că e „despre valoare”, dar până la urmă chiar e vorba despre bani 🙂

De regulă, povestea asta cu valoarea se potrivește mai bine cu produsele/serviciile scumpe, pentru că cel care le vinde nu vrea să te gândești la bani, ci la plusul de valoare pe care l-ai câștiga, teoretic, prin calitate. Cumva, ar trebui să ți se inoculeze ideea clasică a lui „dai un ban în plus, dar merită”, însă, la nivel de comunicare explicită, povestea trebuie să fie în cu totul altă direcție decât cea pecuniară.

Așa văd eu lucrurile și s-ar putea să mă înșel, mai ales pentru că eu mă uit altfel la reclame decât se uită majoritatea consumatorilor, iar lor s-ar putea să le fie mai greu să treacă de „armura emoțională” a spotului. Și trebuie spus că e bună și legătura cu produsul, pentru că un comision de 0% pentru multe chestii e, într-adevăr, o grijă în minus, exact în tonul lui „îți amintești de vremea în care nu întrebai cât costă lucrurile?” (deși, dacă e să fiu răutăcioasă, constat că textul ăsta se suprapune cu oarece cadre cu copii și n-am cum să nu fiu de acord că nu mă interesau cât costă lucrurile în copilărie, dar cauzalitatea nu e înavantajul lor, pentru simplul fapt că nu trebuia să fac eu banii 😀 ).

În concluzie, spotul e bunicel, dar nu sunt foarte sigură că va fi terbil de eficient, cu atât mai mult cu cât sectorul bancar e o piață foarte, foarte agresivă și concurențială. A, și nici nu sunt foarte sigură că toată audiența vizată va percepe la justa valoare acel comision zero pentru fel de fel de servicii, pentru că o bună parte din public e foarte lipsit de educație financiară. De exemplu, aș pune pariu că mulți au carduri cu care s-au ales din greșeală și nu pentru că au căutat activ o bancă potrivită pentru ei, care să le ofere facilitățile de care au nevoie, foarte mulți nu sunt încă prieteni cu homebanking-ul, sigur sunt mulți care nici nu s-au gândit că pot scoate bani de la alte bancomate decât cel al băncii emitente a cardului etc.

PS: Varianta lungă a spotului:

Reclama Dona – O farmacie cum toate ar trebui să fie

După mine, asta e o reclamă care și-a dorit să fie cumva, dar textul n-a ajutat-o 🙂 . Chiar nu vreau să fiu cârcotașă, dar inclusiv începutul e destul de nefericit – ”poate că nu te întâmpinăm mereu cu un zâmbet”. Păi, scuzați-mă, dar eu aș pune zâmbetul pe primul loc în lista de ”musai” pe nișa serviciilor!

Apoi înțeleg că se scuză că n-au farmacii chiar peste tot ca alții, dar încearcă să compenseze cu gamă bogată de produse și stocuri, ceea ce e destul de OK.  Doar că următoarea replică iar nu-i grozavă, pentru că ideea de ”prețuri bune” tinde să fie echivalentă cu ideea de prețuri mici și să asociezi ieftin cu ”servicii pe măsură”, ei bine, cam dă în cap la toată ideea spotului.

Iar la final, partea cu ”poate cauți doar o farmacie, dar găsești o farmacie adevărată” e foarte vagă. Ce ar trebui să înțeleg din conceptul de ”farmacie adevărată”? Tot ce mi-au spus până acum și nu m-a impresionat? Ar trebui să ”simt” o chestie foarte personală și să proiectez în Dona orice-mi doresc eu de la o farmacie? Asta ar fi destul de periculos, pentru că atunci când dai libertate deplină clientului să-și construiască niște așteptări e foarte ușor să nu reușești să le satisfaci. Sau poate ar trebui să înțeleg că nu e doar un magazin de pastile, ci și un loc în care se fac preparate după rețete, așa cum e sensul propriu al conceptului de farmacie? Dacă-i așa, eu una aș fi spus-o mai explicit, pentru că e chiar un serviciu din ce în ce mai rar…

Sigur că dacă stau să caut tâlcul ascuns și foiesc ideile mental ajung la concluzia că s-a dorit a fi un spot cald, aproapiat de client și de nevoile lui etc. Dar cu reclamele e ca și cu glumele – dacă trebuie să le explici, nu sunt chiar bune. Iar la reclame e un pic mai rău, pentru că au șanse mari să nu fie nici eficiente și abia asta dăunează.