Nu-mi dau seama exact dacă cei de la Tymbark trollează fin sau pur și simplu au rămas în pană de inspirație, deși înclin spre prima variantă… De ce vorbesc de trolling? Păi, vă reamintesc discret că cei de la Cappy au lansat produsul Cappy Pulpy printr-un spot cu-n jingle în care se repeta obsedant ”where is the pulp?”. OK, spre finalul spotului aveau grijă să ne arate că la ei e pulpa, dar mi s-ar părea foarte, foarte tare dacă noua campanie Tymbark s-ar fi născut ca răspuns la acel spot (un fel de ”ăia s-au tot întrebat unde-i pulpa, noi răspundem clar și răspicat că aici [la noi, la Tymbark] e pulpa!”). Și parcă-i suspectez că fix aici bat, mai ales pentru replica ”așa e cu pulpa, unii o caută, alții o găsesc”:
Altfel, dacă nu e așa, pe lângă faptul că e o poziționare de-a dreptul banală de-acum asta cu pulpa (am stabilit deja că a mai făcut-o Cappy, ba, a mai făcut-o și Prigat), reclama în sine chiar ar fi o copie destul de nefericită după spotul Cappy. Practic, e același concept, doar că are o execuție mult mai infantilă.
Dar, dacă e trolling, în context e exact așa cum ar trebui să fie, cu-n puternic iz de parodie și inclusiv căutarea pulpei sub pat capătă sens. Și, dacă e să am dreptate, aștept cu interes replica. Ar fi foarte fun de urmărit un șir de reclame-reacție, cu înțepături subtile și replici istețe 🙂 (în stil Coke vs. Pepsi).
Anul ăsta am văzut mai mult din Grădina Carpaților decât în tot restul vieții mele la un loc. Am fost la Durău, Gheorghieni, Praid, Sovata, Sighișoara, Mediaș, Sibiu, Alba Iulia, Blaj, Brașov, Iași, Roman, Piatra Neamț, Târgu-Neamț, Humulești, Giurgiu, Comana, Ploiești, București, Constanța, Mamaia, Costinești, Bacău, Focșani, Buzău, Miercurea Ciuc, Sf. Gheorghe etc. și încă n-am reușit să ajung vreodată în partea de Vest a țării. Mi-ar fi făcut mare plăcere și un traseu de câteva zile pe ruta Târgu-Mureș – Cluj – Timișoara – Orșova (unde vreau musai să văd Capul lui Decebal) și la fel de mult mi-am dorit să ajung și în Deltă, pentru că am fost în urmă cu câțiva ani la Gura Portiței și mi s-a părut pur și simplu minunat… Însă chiar n-a mai fost loc și de astea în vara ce tocmai a trecut, valabil și pentru Transfăgărășan – Transalpina – (și nou-deschisul) Transbucegi (plus Transrarăul de care am aflat relativ recent). Mi-au plăcut absolut toate drumurile, am mers tihnit, la pas, prin mai toate orașele pe care vi le-am înșirat mai sus și fac parte din naivii patrioți care cred cu tărie că sunt multe lucruri frumoase de văzut în Grădina Carpaților! E drept că sunt și o mulțime de aspecte perfectibile, însă cred că asta e perfect valabil și pentru alte locuri…
Dar am ajuns să vă scriu despre asta pentru că am văzut pe TVR un spot al Autorității Naționale pentru Turism și chiar mi s-a părut bunicel. Țin minte că a fost mult scandal cu celebra frunză și brand-ul de țară, țin minte că fontul s-a dovedit a nu fi chiar original, sigur s-a plătit excesiv de mult pentru povestea asta și inclusiv cu poziționarea în sine au fost n discuții. Mie nu mi s-a părut niciodată că sloganul care îndemna la explorare ar fi neapărat rău, deși e drept că nu spune prea multe. La fel, pentru logo sunt sigură că se puteau găsi și variante un pic mai creative, însă munca de genul ăsta n-o să poată să fie niciodată pe placul tuturor. Și, oricum, indiferent cât de drag mi-ar fi conceptul de branding, cu toate ramificațiile sale, chiar dacă am fi găsit o poziționare sublimă și un logo de stătea mâța-n coadă și ne-am fi oprit acolo, demersul ăsta abstract n-ar fi valorat prea mult. Esențial e să construiești mai departe pe baza lor și, chiar dacă n-am cine știe ce informații referitoare la cât de mult ne promovăm de fapt țara, mi-a plăcut să descopăr că site-ul www.romania.travel arată decent, e populat și ușor de navigat, că există activitate în rețelele de socializare și pagina de Facebook a ANT mișcă (deși nu mi-e clar de ce nu s-a mai actualizat nimic de pe 19 Septembrie) și, mai ales, că s-au trasat niște direcții mai concrete pentru îndemnul de explorare, respectiv:
Totuși, am impresia că ce am văzut eu aseară pe TVR nu e încă online. Dar nici astea patru nu-s chiar rele. Îmi place să sunt foarte dinamice și-ți lasă impresia că ar fi multe lucruri de făcut și apreciez că instigă la așteptări destul de realiste (singurul aspect ușor exagerat e cu turismul rural, căci n-ai să găsești ce arată ei acolo în marea majoritate a satelor românești).
În rest, cred că avem mult de lucru la brandingul intern. Eu una m-am plictisit să aud cât de rău e la noi și mi se pare important să înceapă de undeva și niște campanii de descrețit frunțile. Altfel, la străini funcționează și chestii de-a dreptul exotice și, dacă te marketezi cum trebuie, probabil poți să atragi turiști și-n Rahova, dacă le promiți o experiență tare și adrenalină, ca într-un fel de safari urban…
E drept că trec printr-o perioadă destul de plină și cam stresantă, dar trebuie să recunosc că am dat astăzi cu ochii de baxul de hârtie igienică Volare pe care scria ”cheerful peach” și chiar am râs. Deci 1-0 pentru tine Volare, obiectiv atins, chit că ”piersica jovială” n-are, în esență, nicio treabă cu hârtia igienică. La fel, nici ”relaxing lavender”, tot Volare, dinaintea actualului lot, nu era nici ea foarte din filmul ăsta. Însă înțeleg bine că e o nișă pe care e foarte greu să comunici. Trăiesc din scris copy și varii specii texte promoționale și tot mi se pare dificil, pentru că n-ai cum să te rupi complet de obiectul despre care scrii, dar e musai să fii cât mai vag sugestiv posibil că, deh, nu mai suntem pe vremea romanilor și-al lui ”naturalia non sunt turpia”…
Vestea proastă pentru producători este că încep să fie nevoiți să comunice din ce în ce mai mult, pentru că tot apar sortimente noi pe piață. Asta, desigur, e minunat pentru consumator care, slavă Domnului, nu mai e limitat la șmirghelul ăla-n formă de sul de la Vrancart. Pe vremuri ăla era, pe ăla-n cumpărai și foloseai și tot ziceai mersi, pentru că era mai bun decât alternativele anterioare. Apoi, la un moment dat, a apărut chestia aia roz prin care cam vedeai și cred că încă e destul de populară. Doar că de vreo câțiva ani câștigă teren hârtia-n x straturi și presupun că-s destui care și-au făcut calculul că, per total, e mai bine cu ea, deși aparent e mai scumpă.
Pe calculul ăsta cred că s-a tot ridicat și Zewa și o vreme n-a avut cine știe ce concurență, așa că se promova rar și lejer cu spoturi pufoase de genul ăsta:
De fapt, nu, ani de zile nici nu-mi amintesc să fi văzut vreo reclamă, iar asta probabil pentru că era pur și simplu produs de lux, cu-n public constant și bine delimitat. Ei bine, acum au sigur concurență și o metodă foarte ingenioasă de a te ridica deasupra concurenței e întotdeauna inovația și probabil că nu întâmplător au lucrat la chestia asta și se promovează așa:
Nu prea vreau să mă gândesc că lumea-i atât de încuiată încât să arunce, în general, și cartonul în closet și că răspund cu ocazia asta unei nevoi reale a consumatorilor, dar sunt șanse mari să nu fie doar o găselniță cu care să se distingă mai clar de restul…
Dar cine sunt ăștia, restul? Eu aș pune pariu că Milde e concurentul principal și, în ciuda faptului că se tot poziționează și ei cu pufoșenii, mie mi se pare că adevăratul element distinctiv al lor este mirosul. Bine, toate mărcile mai de Doamne-ajută au mai nou fel de fel de arome, dar ca Milde, zău, nu-i niciuna! Mă rog, poate că o fi mai greu să promovezi olfactivul în formă vizuală, așa că optează pentru varianta mai puțin curajoasă, dar mai sigură:
De fapt, parcă au încercat și ceva puțin altfel (deși parcă tot spre tactil mergea) într-un spot cu artă? Am vrut să scriu despre el la vremea lui, dar nu l-am găsit și nici acum n-am dat de el…
Oricum, e clar că despre unele lucruri e greu să vorbești, însă măcar din când în când și măcar despre unele dintre ele pur și simplu trebuie. Și, câteodată, unii par chiar inspirați. De exemplu, de departe cel mai bun spot la hârtie igienică pe care l-am văzut până acum este acesta:
Altă reclamă pe care nu reușesc să o găsesc pe Internet… De fapt, căutând pe Google, veți găsi despre Paduden informații publicitare destul de vechi, de prin 2007, când pilula albastră cu Ibuprofen se repoziționa agresiv ca medicament împotriva durerilor menstruale. Și, apropo de momentul 2007, cel mai des veți găsi articolele în care lumea se minunează de cât de proastă e reclama asta 🙂
Într-adevăr, spotul de mai sus n-a fost o capodoperă, însă eu vream să vorbesc despe o reclamă ceva mai recentă – cea cu balerinele. E mai seacă, dar pare să re-poziționeze Padudenul din nou, menționând mai multe specii de durere (de cap, articulare, dar în continuare și cele menstruale).
Habar n-am ce cotă de piață au, dar cert e că în ultimii ani au apărut multe pastile pe bază de Ibuprofen, unele cu doze mai mari, iar altele cu doze mai mici. De altfel, pare să fie cel mai popular anti-inflamator și există inclusiv pastile cu această substanță activă care se recomandă ca având cea mai mare doză care se poate obține fără rețetă. Asta mă face să presupun că apariția relativ recentă a variantei mai strong a Padudenului n-a fost nici ea întâmplătoare. Însă, în general, e o decizie dificilă poziționarea de nișă – teoretic, te adresezi unui public mult mai numeros când răspunzi unor nevoi mai generale, dar concurența e mai mare și riști să te pierzi în mulțime; în schimb, o poziționare foarte bine delimitată, deși îți micșorează audiența, s-ar putea să-ți crească de fapt vânzările, pentru că e mai ușor să te faci remarcat și, de asemenea, e mai ușor să-ți cunoști target-ul și să cercetezi punctual o nevoie anume a sa.
Publicitate românească 